消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国(guó)消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他(tā)地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同特朗普为什么叫懂王吗？ 特朗普为什么称为懂王比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái特朗普为什么叫懂王吗？ 特朗普为什么称为懂王)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于(yú)过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的(de)大(dà)量商品通(tōng)过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多(duō)明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国(guó)消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形(xíng)容今(jīn)年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著(z特朗普为什么叫懂王吗？ 特朗普为什么称为懂王hù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人(rén)士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的(de)线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 特朗普为什么叫懂王吗？ 特朗普为什么称为懂王